西少爷成功的秘密：小吃品牌化，要用快餐的逻辑！

发布时间： 2019-09-15    来源：盟创商机网    浏览：1438

开创肉夹馍的品类，做成品类第一品牌，创造小吃快餐化的模式……

曾经红极一时的西少爷，这两年似乎很低调。

但随着今年发布“开放加盟”的战略之后，引发了外界众多质疑：

曾经坚持“做到300家店不加盟”，现在突然放开，为什么？

西贝都暂停了肉夹馍项目的扩张，西少爷“肉夹馍+咖啡”的效果好吗？凭什么能开遍全球？

带着这一系列疑问，我们约访了西少爷创始人孟兵。

餐饮老板内参 艳子 于聪聪 /文

01 谈猪肉涨价：“没把你打死的，反而能让你更强大”

因为近期猪肉大涨，见面第一句话，内参君就问对他们的影响，而他也毫不避讳：损失惨重。

因为西少爷一年要用一千吨猪肉，而且只用鲜肉，对价格上涨完全没抵御能力，“从去年至今涨了多少，我都算不过来了，现在一个月的成本增加七八十万。”孟兵说。

那如何应对？

前段时间，网上流传一张海报：西少爷门店肉夹馍采取浮动售价。

孟兵表示，这并不是一个好办法，已经调整。目前腊汁肉夹馍售价14.5元，只在原来基础上涨价了1元。如果按现在的成本，肉夹馍至少卖18.5元才行。

为了不让消费者受到影响，他们现在只能硬抗，内部消化。同时，西少爷还调整了产品结构，有意突出鸡肉产品，“但是大家的口味很难改变，而且我们的菜单也是围绕猪肉设计的。”

持续上涨的成本，在倒逼孟兵寻找解决之道，他甚至开始研究猪的生长周期。

结论是，差不多半年之后，价格将有所回落。但未来两三年，猪肉价格恢复不到去年的水平，所以解决问题的核心还在于夯实供应链。

“我们原来的肉源主要集中在华北，接下来会扩展到西北、国外，比如西班牙、法国，也在测试进口猪肉是否会影响产品口感和顾客体验。”

孟兵认为，猪肉涨价表面上看，对连锁企业是一种冲击，但实际上是一次很好的历练。就像吉野家曾经遭遇“疯牛病”，甚至到了无肉可卖的地步，但倒逼企业做出转型，反而获得生机。

“没有把你打死的，反而能让你更强大。”

02 谈门店扩张：“现在开放加盟是一个很好的时机”

今年，西少爷迈出了重要的两步：一个是开放特许经营，一个是落子北美。

至于为什么从“拒绝加盟”，变为“拥抱加盟”。孟兵解释，这是经过深思熟虑的结果。他研究了麦当劳、星巴克等很多餐饮大牌的扩张路径，其实都在用多种变化的方式发展。

“一根筋地说，就是要全部直营，或者就是要特许，其实是非常武断的判断。”

他认为，西少爷现在开放特许经营，是一个很好的时机。法治环境更完善了，西少爷的品牌势能，也足以筛选到优质的加盟商。

但与门店数量相比，孟兵更看重健康发展。

所以，在加盟商的选择上十分谨慎。截止目前，已经有600多人申请特许经营，但开业的只有3家店。未来很长一段时间内，直营店依旧会占更大比重。

与此同时，孟兵对北美市场很有信心，第一家店选择开在加拿大多伦多。

“对中式快餐来讲，北美市场真的不一定比中国差。那儿整个快餐体系非常成熟，更容易连锁。加拿大3400万人口，Tim Hortons开了3000家店。”

孟兵也相信，肉夹馍这个品类有很强的外延能力。底层逻辑就是面饼加肉，和汉堡类似。不管土耳其、伊朗，还是美国、加拿大，全世界都是这样。

“当然，产品一定会做一些本地化调整，找到当地人喜欢的方式。”

03 谈肉夹馍快餐化：大牌做不成，西少爷为什么能做成？

显然，肉夹馍这个品类有很大的市场前景，但为什么有些大牌餐企都做不成功？

孟兵认为，主要因为没有弄清楚快餐商业模式的核心。

很多人认为，西少爷把肉夹馍这个小吃品类品牌化了。孟兵却纠正，西少爷从一开始的定位就不是小吃，而是快餐。对于快餐的经营要诀，他有以下几个观点：

1、快餐的本质是食物便利店

“如果711有一天做肉夹馍，我相信可能会做成。”孟兵说，快餐更像便利店模型，甚至有些时候不在于卖的是啥，重要的是这种模型是刚需。

快餐店是一种随机模型，就像便利店是消费者生活中必不可少的生活设施。谁的门店多，消费者对谁更信赖。

而正餐是目标模型，就是说消费者会开车30分钟去一个地方吃饭。

为什么711卖饭对快餐行业冲击很大？因为本质上是一样的，快餐就是一种食物便利店。

2、从功能上看，快餐是人体加油站，正餐是社交

孟兵认为，正餐解决的是社交需求，比如一周一次或者两周一次，你会专门找个地方跟朋友、家人聚餐。

而快餐则是人体加油站，因为每个人每天都需要加油（填饱肚子），早中晚一次都省不了，这是巨大刚需。

3、快餐的核心价值是好吃、方便

现在很多消费者追求健康，快餐再加上“健康”元素就更有竞争力。比如西少爷给自己的定位就是健康、美味、便捷。

西少爷的sku并不算丰富，就是为了保证每一款产品都好吃，顾客不踩坑；坚持使用一次性包装，也是为了给顾客创造在店里吃、外带和外卖完全一致的便捷体验。

“做快餐真的不用纠结卖什么。当你的模式成功后，和你卖什么产品的关系，就没有那么强烈了。”

就像便利店，如果明天货架上的东西全换一遍，只要卖的东西仍是刚需，顾客依然会去。

所以，做快餐，只要比别人好吃，比别人方便，就能做成。

4、做正餐的都做不成快餐

孟兵认为，做正餐的做不了快餐，因为这是两种业务模式，“让我们去做正餐也做不成。”

大部分人都会先入为主，认为自己有强大经验，其实前期的模型设计就是错的。

另外一个原因，是对消费趋势判断失误。

孟兵说，从去年到今年，整个消费趋势更趋于保守，比如拼多多的用户有快一半来自一二线城市。这是一个很强烈的信号，说明大家更看重性价比。

所以，有些企业用做好卖贵的策略，在当下不太灵。而西少爷也做出了一些调整，推出更便宜的产品。

04 谈未来：西少爷还要降价，未来拼的是效率

快餐的刚需是通过企业做出来的，比如汉堡，在有了麦肯后逐渐流行起来。而肉夹馍，也能通过品牌成为高频刚需。“模式都是被企业创造出来的。”

从满足刚需的角度上来说，西少爷还是有点贵。

孟兵坦言，跟很多快餐比起来，西少爷出品要求更高，更便捷，但没有比别人更便宜。

所以，西少爷未来要进一步优化效率，降低售价，让消费者感受到更高的性价比。比如酸辣粉16元，能不能降到14元。

有不少人质疑过西少爷，这两年一直涨价，孟兵苦笑着说：“与其说一直涨，不如问以前价格为什么那么低。”

他坦言，最开始没有餐饮经验，不会算账，不会做定价，成本率极高，倒贴了很多钱。按照以前的定价逻辑，就是赚个热闹钱。

“我也希望可以物美价廉，但很难做到。我们的蔬菜都是密封包装、冷链运输，在门店打开包装超过40分钟就要废弃。要保证食品安全与品质，成本确实高。”

当然，这也是现阶段西少爷努力的方向，进一步优化工艺、效率，降低成本，把价格降下来。“最终企业拼的是效率。”

05 小结

曾经，很多人把西少爷的成功归功于营销。

但孟兵却说，如果营销做得好就能成功，那把成功想得也太容易了。其实，做品牌，最重要的还是模式和产品。

他曾经跟收购麦当劳的中信资本交流，问什么是优质的快餐项目，对方总结有3点：

第一、有没有一个产品被消费者记住；

第二、提供的产品，一定要家庭厨房做不了；

第三、标准化，不用厨师。

孟兵深以为然，做餐饮，最重要的还是产品。而西少爷也会在这条路上深耕到底。